カスタマージャーニーマップは精度高めの仮説プラン

カスタマージャーニーマップとは

仕事でカスタマージャーニーマップのワークショップを実施する機会があったので、自分の理解を深めるメモ的な意味も含めそもそもの言葉の定義や、なぜ必要なのかを今回は説明していきます。

「カスタマージャーニー」とは、サービスの利用者の「認知から行動までの一連の流れを旅に例えた言葉」です。サービス利用者の体験を時系列で可視化することで、全体を把握して改善ポイントを洗いだすことや、そもそものサービス設計時のイメージ共有に役立ちます。

旅好きが解説しますが、旅とはなんの関連もない記事であること、ご了承ください。

カスタマージャーニーマップの構成要素

書籍や紹介しているサイトにより構成レイヤーは異なりますが、大枠は上記の5階層にわけれるのかなと思います。場合によってはここに実際に顧客から取得した「定量データ/定性データ（調査サマリ）」が入ることも。

いろいろと探した結果、この本がわかりやすかったので、はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップをベースに解説してきます。

カスタマージャーニーマップはで妄想にとらわれがちですが精度の高い仮説というのが正しいとらえかたです。

カスタマージャーニーマップとas-is/to-be

現状と理想のギャップを比較するビジネスフレームワークas-is/to-be

ビジネスフレームワークとしてよく使われる、現実と理想をそれぞれ書き出し足りてないものが何かを把握する手法「as-is/to-beモデル」。

カスタマージャーニーマップはサービス利用者の理想の動きを定義するため、サービス利用前の状態を「as-is（現実）」とし、サービスを利用することで「to-be（理想）」の状態になるという意味で、カスタマージャーニーマップのインプットとアウトプットとして使われることが多いです。

適切なスコープで精度高く仮説を導く

イメージとして、「as-is（現実）」をさきほど紹介した5つのレイヤーに放り込み、出てきた結果が「to-be（理想）」になるとイメージしてください。

その際に大切になるものが「スコープ」を決めること。時系列を可視化するカスタマージャーニーマップにおいてどの期間、サービス利用者を旅させるかを適切に決めておく必要があります。

Webサイトの場合は「サイトに訪問してから決済をするまで」の場合だと1時間の旅に、「サービスの存在を知ってから申し込みをして実際に使うまで」の場合だと1ヶ月の旅になることも。

カスタマージャーニーマップを妄想ではなく、精度の高い仮説にするためには、あまりにも長い旅を「スコープ」に設定しないことが大事です。

カスタマージャーニーマップの作り方

前提条件を決める

「as-is/to-be」、つまりカスタマージャーニーのスタートとゴールを明確に決めます。

そしてスコープ（期間）もここで定義しておきましょう。

通販サイトのカスタマージャーニーマップでよくあるのは「友人との会話で面白そうな国がでてきた」がスタートとなり、「実際にツアーを申し込んだ」がゴールになるようなイメージです。この場合のスコープは1日〜1週間、長くとも1ヶ月ぐらいでしょうか。

ペルソナを決める

カスタマージャーニーのターゲットとなる主人公こと、ペルソナを詳細に設定します。

ペルソナの作成方法については色んなマーケティング本や、その他でもでてくるので割愛しますが、名前や性別など、具体的に全員が共通の認識として把握できるぐらいまで詳細に設定をつくりましょう。

カスタマージャーニーを作る際のゴールに「購買」が入ることが多いため、どんな仕事をしていて、休日はどんな過ごし方をするのか、そして毎月自由に使えるお金はいくらあるかなども決めます。

ペルソナの行動を洗い出す

ペルソナとして設定したサービス利用者が、as-isからto-beに旅をするまで、どんな行動をするかをブレインストーミング、いわゆるブレストを行います。

「友人との会話ででてきた」がスタートの場合、「ネットで口コミを調べる」「実際に足を運ぶ」など、思いつく限り書き出してください。

多くだせば出すほど、このあとの作業がスムーズになり、また密度の濃いカスタマージャーニーマップが作成できます。

洗い出した行動をステージに分類

サービス利用者のとりうる行動を書き出したあとは、旅のステージごとに分類します。

わかりやすく旅行で例えると、「旅行前」「旅行中」「旅行後」のようなイメージです。

「旅行前」には航空券の価格を調べるとか、滞在予定の国を調べる、航空券の購入などが分類され、「旅行中」は空港にいく、現地のものを食べる、観光する、「旅行後」はSNSで写真を発信する、次の旅行先を探す、など。

ステージごとのペルソナの感情を予想

サービス利用者がずっとポジティブな感情でいるかというと、もちろんそうではありません。旅に行く前はワクワクする人もいれば、不安に感じる人もいるのと同様です。

ずっとポジティブでいると想定して作成したカスタマージャーにマップは本質的な分析はできてない可能性があります。

探すのが面倒だ、手配するのが面倒だといったステージごとの感情の変化を予想して記載しておきましょう。

カスタマージャーニーマップの本当の完成に向け

ただここで終わるとただ可視化しただけになるので、ネガティブな感情になる箇所に対しての対策を考える必要があります。

カスタマージャーニーマップはあくまでも「理想の仮説」。スタートから出発して全員がゴールに辿り着く可能性はかなり低いです。

ゴールまで辿り着く確度を高めるために、離脱を防ぐための対策を考え、実施して、また次の仮説を考えて実施していくことが大切になります。